Sjefen for Norges sjømatråd i Singapore har som en av sine største oppgaver å forklare thaiene at den laksen de spiser på japanske restauranter ikke kommer fra Japan men fra Norge. Fiskeriutsending Jon Erik Steenslid tror på hele 15–20 prosents årlig økning i norsk lakseeksport til Thailand i årene fremover.
Eksporten av norsk laks til Thailand økte med hele 40 prosent fra 2016 til i fjor, slik Thailands Tidende rapporterte i mars i år. Tallene for ørret og makrell minket noe, men totalen ble likevel en økning på 7 prosent. På verdensbasis er Thailand Norges 19. viktigste marked for sjømat.
Hovedansvarlig for denne eksporten på vegne av næringen og den norske stat er Jon Erik Steenslid, som er fiskeriutsending og sjef for Norges sjømatråds kontor i Singapore. Thailand står nå for 35 prosent av markedsinnsatsen på Singapore-kontoret.
Store endringer
Mye har skjedd etter århundreskiftet. På 80- og 90-tallet kom mye av fisken til Thailand via Singapore. Det var høye importavgifter, som gjorde at det var mye smugling involvert. I de senere år er det blitt mye mer direkte import til Thailand. Mens det i fjor ble eksportert fisk til en verdi av ca. 1,2 mrd. kroner til Thailand, var tallet for Singapore «kun» 776 millioner. Vi spurte derfor Steenslid om det ikke var mer naturlig at han var stasjonert i Bangkok:
– Singapore er historisk kjent som det kulinariske hovedsetet i Sørøst-Asia, og er også det landet med høyest konsum av norsk laks per innbygger. Det var også det største importlandet av norsk laks i regionen da vårt kontor ble opprettet i 2012, og mesteparten av våre aktiviteter skjedde her.
Han legger til: – De siste årene har imidlertid eksportmønsteret endret seg, og Thailand er nå det største markedet for norsk laks i regionen, så man skal ikke se bort fra at det kanskje kan komme endringer på sikt.
Om andre årsaker til at Singapore ble valgt, sier han: – Singapore er et enkelt land å flytte til for nordmenn, både i forhold til språk, levestandard og sikkerhetsmessig. Det er nok også forholdsvis lettere å betjene regionen fra Singapore på grunn av god og effektiv logistikk.
Intervjuet i store aviser
– Vi ser at du er intervjuet i Bangkok Post og The Nation. Er det en viktig del av arbeidet å nå ut i massemedia, eller er det viktigere å jobbe direkte mot aktører i bransjen?
– Begge deler er viktige for oss. Vi jobber både mot næringsaktører og forbrukere for å markedsføre verdens beste sjømat. En viktig del av det vi gjør mot næringsaktører i markedet er å vise dem hvordan vi produserer sjømat i Norge på en trygg og bærekraftig måte slik at de får tillit til produktet, samtidig som vi lærere dem om håndtering og kvalitetsbevaring for å bidra til at konsumenten får et så godt produkt som mulig.
Den store misforståelsen
– Mot konsumenter er det i all hovedsak markedsføring av den norske opprinnelsen for laks vi jobber med. De aller fleste thaier tror nemlig at laksen de spiser kommer fra Japan, på grunn av den tette koblingen med sushi og sashimi.
– Hvordan går dere frem for å rette opp denne misforståelsen?
– Vi opplyser konsumentene gjennom ulike typer PR og butikkmateriell. Stadig flere supermarkeder og restauranter ønsker å bruke vår nye «Seafood From Norway» logo for å vise opprinnelsen til laksen de selger.
Det finnes ikke japansk laks i Thailand, forteller Steenslid. Han sier:
– Et godt eksempel på misforståelsen var da atomulykken i Japan skjedde. I og med at mange thaier trodde laksen i de japanske restaurantene kom fra Japan, sluttet de å spise der i frykt for strålingsfare.
Stor økning fremover
På den store sjømatmessen Thai-Fex i Bangkok i månedsskiftet mai/juni i år hadde Norge 108 kvadratmeter, femti prosent mer enn i fjor. Det var 13 deltakende bedrifter.
– Du sa på ThaiFex at du forventer 15–20 prosent økning av eksporten til Thailand inneværende år. Tror du en slik stor økning vil fortsette også i årene fremover, for eksempel de neste fem år?
– Med en normal pris og markedsutvikling tror jeg dette er ganske så oppnåelig. Norsk laks vil nok også i lang tid framover være det viktigste produktet, men jeg har tro på at vi også har gode muligheter for å øke eksporten av annen fisk og skalldyr til et kvalitetsbevisst marked.
Han forteller at deltakerne på messen meldte om bra aktivitet og besøk, ikke bare fra Thailand, men fra hele regionen.
– Vi satser på å komme tilbake igjen neste år, da med forhåpentligvis enda flere norske deltakere.
Turistene viktig
– Hvor ligger de største vekstpotensialene for norsk sjømateksport i denne regionen?
– Jeg tror hele regionen har stort potensial, men på ulik sikt på grunn av ulik økonomisk utvikling og kjøpekraft. Felles for hele regionen er at sjømatkonsumet er høyt, og at der er stor betalingsvilje for sjømat av god kvalitet. Akkurat nå er det helt klart Thailand som utpeker seg, både på grunn av økt innenlands konsum av norsk laks, men også på grunn av stor turisttilstrømming. Norge som sjømatnasjon, og norske sjømatprodukter, har høy anseelse blant konsumentene som forbinder den med ren natur, kaldt vann og høy kvalitet. I tillegg er det et faktum at egenproduksjonen av sjømat i regionen går tilbake på grunn av overfiske og sviktende ressursgrunnlag, noe som øker avhengigheten av import.
Unik posisjon
– Hva har vært det mest overraskende med å jobbe i Sørøst-Asia?
– Det er mange ting, men jeg vil spesielt trekke frem den unike posisjonen som norsk laks har opparbeidet seg i regionen. I Thailand har vi 95 prosent markedsandel for fersk laks, og over 50 prosent av alle produkter som selges i sushirestaurantene i Thailand er basert på norsk laks. Vi ser også at salget i supermarkeder har god vekst. Norsk laks er trendy, sunt og godt, og thaiene elsker den.
--------------------------------
Fakta: Norges sjømatråd
* Sjømatrådet er et statsaksjeselskap eid av Nærings- og fiskeridepartementet og ble opprettet i 1991 under navnet Eksportutvalget for fisk. Navnet ble endret til Norges sjømatråd i 2012.
* Rådet jobber sammen med den norske fiskeri- og havbruksnæringen for å utvikle markeder for norsk sjømat. De har hovedkontor i Tromsø og tolv kontorer i utlandet. I Asia er det kontorer i Singapore, Kina og India, samt et kombinert kontor for Japan og Sør-Korea.
* Sjømatnæringen finansierer selv Sjømatrådet gjennom en lovpålagt avgift på all eksport av norsk sjømat.
* Rådet har tre hovedsatsingsområder: Markedsføring, markedsinnsikt og kommunikasjon/beredskap.
* Etter det Thailands Tidende erfarer er det stor enighet i oppdrettsnæringen om at Sjømatrådet gjør en god jobb innen generisk markedsføring av norsk sjømat. Firmaet Marine Harvest, som er størst innen lakseoppdrett/eksport i Norge, ønsker imidlertid å redusere virksomheten til Sjømatrådet.
---------------------------------
Fakta: Jon Erik Steenslid
* Norsk fiskeriutsending i Sørøst-Asia
* Kontor hos den norske ambassaden i Singapore
* Avløste Christian Chramer 1. juli 2014
* Sier han i utgangspunktet skal være der frem til sommeren 2019
* Kom fra jobben som rådgiver og partner i bedriftsrådgivningsselskapet Segel, hvor han ledet selskapets marine avdeling. Før dette var han daglig leder i Emy Fish og Seaco.
(© Thailands Tidende. Utgave 7/2018 – 1. juli 2018)
